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安格高位接盘 宝马中国驶入“后史登科”时代

2012-12-14 12:27| 发布者: 逆大业| 查看: 335| 评论: 0

摘要: “‘中国通’史登科要提前退休了。”在宝马集团大中华区正式宣布这一重磅人事变动信息的三天前,国内已有媒体率先透露了这一信息。而在这三天当中,宝马中国的态度一直是遮遮掩掩,直到12月7日下午4时许,才终于宣布 ...

   “‘中国通’史登科要提前退休了。”在宝马集团大中华区正式宣布这一重磅人事变动信息的三天前,国内已有媒体率先透露了这一信息。而在这三天当中,宝马中国的态度一直是遮遮掩掩,直到12月7日下午4时许,才终于宣布:“现任宝马德国总裁安格先生(Karsten Engel)将在2013年第一季度期间,就任宝马集团大中华区总裁一职,现任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士届时将正式退休。”

  现在喜欢吃中餐、能熟练使用筷子的史登科入主宝马中国已有8年,其靠着“中国化”成功扭转宝马在中国市场的局面。8年间,该品牌在华销量增长了15倍,今年销量达到30万辆。

  在加入宝马中国整整100个月后,史登科带着耀眼的成绩宣布因个人原因提前退休,继任者安格在“后史登科”时代能否继续保持宝马增长的势头,成为外界关注的焦点。

  “高傲的品牌得不到市场”

  2004年11月7日,时任德国宝马集团董事长的庞克第四次到访中国,宝马在这个充满潜力的新兴市场的业绩让他很是头疼。当年,宝马的销量同比缩减了约15%,销量仅为15500辆,其中包含8860辆国产宝马。
    为了表示对中国市场的重视,庞克宣布将宝马中国升格为大中华区,与德国、欧洲、美洲、亚太/非洲/东欧四大市锄构平级,直接向德国宝马集团管委会汇报。

  与此同时,他还郑重地向媒体介绍了一位过去的“对手”—曾于戴姆勒-克莱斯勒公司供职8年,并在中国的扬州亚星·奔驰有限公司担任过总裁兼首席执行官的史登科,他将成为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。

  彼时宝马大中华区是宝马全球5个销售区域中唯一出现下滑的市场,销量萎靡不振,品牌形象也受到一些负面事件的损害,“暴发户用车”的帽子驱之不散。

  临危受命的史登科在上任第二个月后,大胆地启动降价策略,宝马3系和5系的价格下调了5万-10万元。当时已在中国生活了10年的史登科根据他对这里消费者的了解做出了这一决定,“降价只是本土化战略的一部分。”

  史登科认为,宝马大多数客户最关注的是品牌,所以,宝马的主要精力是向客户诠释宝马的品牌价值。但是,宝马也要以合适的产品和价格来增强竞争力。“竞争对手都大幅下调了价格,如果我们不降价,消费者就会认为宝马太过于傲慢,高傲的品牌是得不到市池应的。” .

    伴随第一波降价而来的是宝马的2005年市场攻略计划。这一计划涉及价格政策、经销商网络发展和高满意度客户服务等内容。“我们要使宝马成为中国高档车市场的主力。”史登科这句话在当时听起来似乎有点过于自信。

  但颓势真的被扭转了。2005年,中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场,BMW品牌销量增长52.4%,其中华晨宝马的产量增幅高达76.7%。同时,MINI品牌2005年的销量亦增长接近四成。(时代周报) .


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